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內容的理解與商業的突破 小紅書原生MCN仙梓文化是這樣看的

時間:2019-06-11 11:34:52 作者:王佳 來源:中國網

前不久,小紅書竟對自己的KOL大打出手,發布《品牌合作人平臺升級說明》公告,這在圈內引起了不小的轟動。畢竟新規則對粉絲量和月曝光量做出了更高的要求,將品牌合作人的門檻進行了一個大幅提升,使得70%的小KOL都被過濾掉了。

眾所周知,小紅書“種草”的能力在業界是數一數二的,內容生產者是小紅書賴以生存的根基。那么,是什么原因促使小紅書下如此狠招呢?

外界認為,小紅書針對KOL的“洗牌”,是對整體生態內容的一種保護,只有洗牌才能走上可持續發展道路。

想造爆款,找MCN可能效率更高

以前,為了在小紅書上能夠接到品牌方的廣告,出現了很多刷量筆記。而大多數造刷量筆記的多是小KOL,這不單單損傷了品牌方的利益,而且也給平臺方帶來了重大的聲譽影響,深度影響用戶的體驗感。因此,這也是小紅書要清理自己內容生態的直接原因。

仙梓文化博主爆文示例

可能對大部分KOL而言,新規下要平衡內容與商業的變現,會變得更為緊迫。在這一方面,小紅書的原生MCN機構——仙梓文化,可能會更有發言權。

仙梓文化最好的成績,是曾將0粉絲基礎的素人,最短通過僅2個月的時間,就孵化成腰部的KOL。其CEO 張柔琪認為,這對與小紅書相伴而生的仙梓文化來講,根本不是難事。KOL孵化主要還是靠人設造爆款,比如“梅有關西”,仙梓團隊就是從原型中,去發現主角的閃光點。目前,小紅書上很多的大KOL,如lv、gucci、fendi等都與仙梓的爆文團隊合作過。

仙梓文化品牌推廣示例

對于粉絲量不夠多的素人KOL,仙梓會側重于先打造爆款。而針對已有一定體量的博主,可能會進行重孵化,即做成流量IP,在孵化中更側重于影響力。比如“黑眼圈哥哥”,和傳統的網紅打造方式就有所區別,因為黑眼圈哥哥擅長英文,那么,仙梓爆款團隊在內容創作上就會有意識的偏向于帶動粉絲學英語這塊,這樣的IP價值就會大的多。

相較于單打獨斗,素人KOL倒可以選擇合適的MCN機構,抱團發展。這樣,也更利于優質內容的可持續性創造。

平臺也清楚,MCN是優質內容的源頭

在小紅書發布品牌合作人新規之前,KOL個人和MCN都能繞開平臺單獨接單。但是,新規之后,無論是KOL還是MCN接單,都需要得到平臺的許可,而且,接單的KOL需要進行品牌合作人備案。同時,更引人矚目的是所有的品牌合作人都需要選擇一家MCN機構,進行實名制簽約。

仙梓文化博主示例

在以往,MCN的確掌握著許多品牌方資源。而新規后,平臺掌握了大部分的品牌投放權。但是,我們會發現,小紅書依然極為重視MCN機構。

這是為什么呢?在小紅書的生態中,MCN不僅僅是商業的樞紐,更是優質內容的源頭。像仙梓文化,從出生起內容就一直專供小紅書,或許,在內容創作這塊,它比平臺方更懂小紅書的用戶喜好。而且,現在的仙梓文化和二咖傳媒已經強強聯合,將來在平臺也會形成覆蓋全網的內容矩陣。MCN的規模化、工業化(源源不斷的生產力)生產能力,是普通的博主無法比擬的。

仙梓文化品牌推廣示例

而且,像仙梓這樣的MCN,長期和內容創作打交道,在內容運營、圖文生產、選題把控等方面會更有經驗,會更懂得如何將品牌方宣傳訴求自然植入到文章中,而不是簡單粗暴的呈現。品牌方,也會更喜歡同這樣的MCN機構合作。

對平臺而言,不論怎樣商業化,好內容才是王道。這也是為什么小紅書要重點打造品牌計劃人,并把MCN放到關鍵鏈條上的原因。

專業培育簽約博主,唯一一家采用經紀人制的MCN

除了“本身就專注于小紅書內容生產這塊”的原因外,能讓仙梓文化在小紅書眾多的MCN合作機構中脫穎而出,這和仙梓在簽約博主身上“舍得砸錢”是分不開的。

仙梓文化博主推廣示例

仙梓不在乎簽約的博主有多少粉絲,但在乎簽約的博主是否有自己的特色,是否有內涵。因為小紅書的用戶看小紅書是為了讓自己變得更好,而不單純的只是打發時間,因而小紅書的博主輸出的內容干貨性更多。這也就要求博主有一定的內涵,有一定的品味。

在基本條件具備的前提下,仙梓對博主沒有其他的要求。因為,仙梓有一整套方法去幫助博主打造成受歡迎的KOL,為此還專門配備了經紀人體系。沒錯,和仙梓簽約的博主是被當成明星來打造的。為了更好的幫助每一個KOL去規劃和完成內容生產到商務變現,這里面的經紀人團隊成員,就有曾在小紅書工作或有實習經驗的,因而仙梓也被行業內譽為意見領袖或大V圈子的“SM、YG公司(韓國藝人造星公司)”。


仙梓文化CEO張柔琪

“為求更加專業,而不惜增加成本來配備經紀人”,仙梓文化CEO張柔琪表示,這一舉措,讓原本擅長內容批量創作的仙梓文化,優勢更為明顯。

顯然,小紅書這場針對“KOL”的洗牌,其實,也是原生MCN仙梓文化進一步成長的契機。在這個緊要關頭,作為影響最大的一方,各品牌合作人一定要選擇好適合自己的MCN機構,能持續性的生產好內容才是關鍵。



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