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都做網綜營銷,為什么伊利金領冠獨家冠名的《妻旅2》成了“熱搜收割機”?

時間:2019-05-29 10:18:00 作者:王佳 來源:中國網

        5月16日,由伊利金領冠獨家冠名的夫妻觀察治愈節目《妻子的浪漫旅行》第二季(以下簡稱《妻子的浪漫旅行2》)完美收官。在億萬網友還意猶未盡地沉浸于明星夫妻的高甜日常時,這檔節目“熱搜收割機”的名頭早已傳遍整個營銷界。有業內人士認為,這是2019年到目前為止市場上少見的IP營銷成功案例,堪稱“達到了教科書級別”。

       精準冠名基于深刻洞察,品牌理念賦能社會價值

       網播綜藝IP營銷是眾多品牌青睞的營銷形式之一,但目前很多冠名合作僅僅是在節目前加上品牌名稱而已,品牌的價值內涵得不到很好的詮釋。此次伊利金領冠打破了冠名合作的常規模式,通過對社會現象的深刻洞察,精準地選擇了《妻子的浪漫旅行2》開展獨家冠名合作,其對品牌價值與社會價值結合的理解和思考,堪稱品牌冠名合作的創新范本。

       長久以來,在大多數中國家庭中通常是媽媽承擔著更多的育兒壓力,而父親的角色在育兒過程中往往是缺失的,這種“喪偶”式育兒已成為普遍的社會現象,使許多媽媽感到疲憊和焦慮,無法以輕松快樂的心情呵護寶寶,由此也引發了諸多的家庭矛盾。在節目播出后,多位年輕父母接受金領冠的街頭隨訪時,就不約而同地表達了這種焦慮的情緒。

        所以,在倡導讓寶寶“釋放天性”的同時,金領冠將目光投向了家庭和社會層面,呼吁關注媽媽們內心的減壓需求,號召社會和家庭給予她們釋放自我天性的空間,以愉悅的心情更好地養育寶寶,這與《妻子的浪漫旅行2》所呈現的經營和諧夫妻關系、營造溫馨家庭氛圍、勇敢追求女性自我實現的價值觀珠聯璧合。在此基礎上的冠名合作,將金領冠的品牌理念升華到了關注家庭和社會問題的高度,引發大眾對緩解媽媽群體所承受壓力的深入思考,通過品牌價值的傳遞賦能社會價值的提升,這正是此檔節目熱度始終不減的主要原因,截至5月21日,節目話題#妻子的浪漫旅行#兩季累計閱讀量110.9億,討論量達539.4萬 !

       打造自有IP資產,放大品牌營銷價值

       怎樣讓人們對金領冠奶粉的“天生好品質”擁有形象的認知?如何使金領冠品牌在受眾中留下深刻的印象?

       金領冠將自有品牌資產——在新西蘭專屬的、全球僅百分之一的黃金奶源地“天堂牧場“,通過專場的形式與《妻子的浪漫旅行2》進行了深度整合,在4月18日播出的節目中,明星媽媽謝娜、張嘉倪專程打卡“天堂牧場”,見證了金領冠奶粉的生產過程。金領冠則借勢推出“新西蘭值得打卡的網紅親子線路”,并在線下發起“招募體驗官”活動,通過線上線下的密切聯動,在拓展IP資源邊界的同時,將品牌資產包裝為社會熱點事件。

        明星媽媽打卡伊利天堂牧場,直觀、真實地傳遞了金領冠奶粉原奶純凈自然的產品特質;2019“中新旅游年”和奧克蘭旅游局兩家權威機構對“網紅親子線路”活動的背書,則在提升活動公信力的同時,進一步增強了消費者對金領冠品牌的信心。因此,“網紅親子線路”迅速引爆了#金領冠探索天性之旅#的話題,閱讀量高達14億,討論量達53.5萬,累計7000余人參與活動,“伊利天堂牧場”被打造成了金領冠的自有IP,令其品牌資產更加豐富深厚。自有IP的打造,在實現對品牌價值倍增反哺的同時,也使金領冠“營養好吸收、天生好品質”的品牌內涵得以形象的傳遞和超強放大,被營銷界視為此次“教科書級營銷”中的神來之筆。

        錨定話題高度,營銷“金龍擺尾”

      《妻子的浪漫旅行2》從開播到終局收官,熱度持續提升,有趣的話題一個接著一個,每個話題又都能得以豐富的延展,但又始終牢牢把持話題高度,如同“金龍擺尾”,新意頻出。如在線上話題火爆的同時,又接入金領冠全國萬店線下嘉年華活動,明星媽媽站臺助力,掀起一輪節目升溫和品牌傳播的狂潮;“盟軍”助力,發起與孩子王kidswant等母嬰藍V和比亞迪汽車、方太電商等流量藍V的全面聯動,借“網紅親子路線”的二次傳播再度使節目和品牌熱度急升……而在節目后期的謝娜慶生公益話題,則更是傳播中的亮點。

       5月6日恰逢謝娜的生日,這是一個難得的互動環節。謝娜既是節目中的“明星媽媽團團長”,同時又是伊利金領冠品牌形象代言人,一次“有意義”的慶生,可以使品牌與節目在社會公益的層面上實現強勢結合。

        在這里,又出現了一次“神操作”。

        5月1日,節目官方微博以提前為謝娜慶生準備禮物為契機,聯合謝娜粉絲應援團發起向救助孤殘兒童的中華少年兒童慈善救助基金會“小水滴助童新生”項目捐贈伊利金領冠奶粉的公益活動。隨后借勢謝娜慶生話題,粉絲、網友、官方微博等沿著“關愛兒童”、“慈善捐贈”的主線展開頻繁互動,把一次普通的慶生提升到社會公益的高度,不但通過傳遞正能量得到了粉絲和網友的普遍認可,更是恰到好處地表露了伊利金領冠熱心公益事業、關注兒童健康成長、勇擔社會責任的品牌特質,在節目尾聲掀起高潮的同時,更使其品牌形象和價值內涵展現得更加完整飽滿。

      鎖定受眾,“投”其所好——“針尖上的舞蹈”怎樣跳得最美?

       在準確理解品牌內核的基礎上精準選擇傳播資源,對于網綜營銷能否有效擴大聲量極為重要。受眾定位是否精準、內容投放的渠道是否與受眾的喜好高度契合……都要根據品牌調性與營銷目標進行規劃統籌,如同在針尖上跳舞,每個“動作”都必須恰到好處。

       金領冠一直密切關注目標消費群體的變化,根據其在不同時期的特征持續進行年輕化升級。而《妻子的浪漫旅行2》的粉絲和觀眾也是年輕的父母群體,并由于其話題延展到婚姻家庭、夫妻關系、品質生活等層面,實際上涵蓋了更為廣大的年輕受眾群——品牌和節目在目標受眾和傳播資源上完全契合。

        因此,以“年輕化”為基點,金領冠在《妻子的浪漫旅行2》在營銷全過程的傳播中,針對年輕人喜愛的玩法側重選擇了深受年輕群體認可的渠道進行傳播。在以微博為主的社交平臺進行大范圍互動的同時,特別加大了在抖音、秒拍等短視頻平臺上的內容投放;根據年輕人在購物時熱衷互動溝通,喜歡交流探討的特點,電商平臺的傳播把小紅書作為主要陣地;打造“網紅親子路線”,傳播“金領冠探索天性之旅”,則除了上述渠道外,還在攜程等旅游平臺、旅行App上下足了功夫……

        憑借定位精準的優質內容,在以年輕群體為目標受眾的多維角度、眾多平臺的緊密聯動下,觀眾、網友、明星粉絲、旅游愛好者、網紅大V、行業KOL等紛紛加入互動,掀起了一波又一波主線清晰、路徑準確、節奏分明的傳播高潮,全網視頻播放累計8070.5萬,其中官方抖音視頻播放量達到了3500萬,使金領冠的品牌價值在產品層面和社會層面都得到了廣泛、深入的傳遞,將一支“針尖上的舞蹈”演繹得美輪美奐。

       從《妻子的浪漫旅行2》營銷成功的復盤來看,一次成功的綜藝冠名合作,要以更高的視角,找出品牌與綜藝節目的價值契合點,將其提煉升華為具有社會意義的主題;以主題為核心整合多方資源表達品牌訴求,打造出品牌的自有IP;在執行過程中時刻注意錨定并把持話題高度;針對目標群體,圍繞主題全面統籌傳播資源,實現大聲量聚焦品牌核心價值。做到這些,才能使品牌深入人心,達到增強用戶粘性、吸引潛在用戶、提高美譽度、擴大市場影響力的目的。

        由此可見,作為今年上半年為數不多的成功綜藝IP營銷,伊利金領冠獨家冠名的《妻子的浪漫旅行2》被評價為“教科書級別”,可謂名符其實。


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